Blog
Lead generation: pět modelů pro firmy s obchodním týmem
Lead generation je získávání kontaktů na lidi a firmy, které o vaši službu projevily zájem a chtějí, aby se jim někdo ozval. Ve firmě s obchodním týmem lead generation končí až ve chvíli, kdy se obchodník člověku dovolá, ověří jeho zájem a domluví další krok. Vyplněný formulář je vstup do obchodu, peníze přináší až schůzka a podepsaná zakázka.
Proč firma s obchodním týmem potřebuje jiný přístup?
E-shop prodává bez lidí: zákazník přijde, vloží zboží do košíku a zaplatí. U služby na míru stojí mezi reklamou a penězi obchodník, který musí zvednout telefon. Kampaň proto musí počítat se třemi věcmi.
Kvalifikace. Obchodník, který celý den volá lidem bez rozpočtu, ztrácí čas, za který mu platíte. Formulář má položit otázky, které odfiltrují ty, kterým nepomůžete: velikost firmy, typ zakázky, termín, region. Každá otázka navíc ubere část leadů a zvedne podíl těch, se kterými se dá mluvit. Kde tu hranici nastavit, určuje kapacita vašeho týmu.
Rychlost kontaktu. Člověk, který právě odeslal formulář, má vaši nabídku v hlavě. Druhý den už porovnává další firmy a na neznámé číslo nemusí reagovat. Když leady leží v e-mailové schránce do pátku, platíte reklamu za kontakty, které mezitím vychladly.
Kapacita týmu. Kampaň umí přivést víc poptávek, než tým stihne obvolat. Dva obchodníci, kteří dostanou dvakrát víc leadů, než zvládnou, nechají polovinu bez hovoru. Objem kampaní nastavte podle toho, kolik hovorů a schůzek váš tým za týden udělá.
Jaké modely lead generation můžete použít?
Model určuje, kde a jak člověk nechá kontakt. Každý se hodí k jinému typu obchodu a řada firem kombinuje dva nebo tři najednou.
| Model | Jak funguje | Hodí se pro | Příklad z praxe |
|---|---|---|---|
| Okamžitý formulář na Meta | Člověk vyplní formulář přímo ve Facebooku nebo Instagramu, bez přechodu na web | Jednoduché poptávky, kde stačí kontakt a pár otázek | Moderní ploty: 438 leadů za prvních 5 týdnů, poptávky přes okamžitý formulář i landing page |
| Landing page s formulářem | Reklama vede na stránku s jednou nabídkou a formulářem, často vícekrokovým | Služby, které je potřeba vysvětlit, a delší kvalifikace | Expresní přeprava: 460+ leadů za 4 měsíce, úprava webu pro vyšší konverzní míru a kvalifikační proces |
| Lead magnet | Člověk dostane e-book nebo jiný obsah výměnou za kontakt | Dlouhý obchodní cyklus a citlivá témata | Interim management: 464 leadů za 3 měsíce, e-book jako lead magnet |
| Kalkulačka | Člověk si spočítá cenu nebo splátku a pak požádá o nabídku | Financování, leasing, služby s cenou na míru | Leasing aut: 641 leadů za 1. měsíc, landing page s kalkulačkou |
| Rezervace konzultace | Člověk si rovnou vybere termín schůzky | Poradenství, kde obchod začíná rozhovorem | Refinancování úvěrů: 90 %+ účast na konzultacích, připomínky přes SMS a e-mail |
Okamžitý formulář je nejkratší cesta k leadu, protože člověk nemusí opustit Facebook ani Instagram. U firmy dodávající moderní ploty běžel celý rozpočet v jedné kampani a poptávky chodily dvěma cestami souběžně, přes okamžitý formulář i přes landing page. Nízký práh má svou cenu: formulář vyplní i ten, kdo klikl ze zvědavosti. Kvalifikační otázky tu mají největší váhu.
Landing page dává prostor vysvětlit nabídku, ukázat reference a ve vícekrokovém formuláři položit víc otázek. Hodí se tam, kde člověk potřebuje před odesláním pochopit, co poptává.
Lead magnet otevírá dveře u témat, o kterých lidé nechtějí hned mluvit s obchodníkem. V kampani pro interim management mířil e-book na nejčastější problémy firem a manažerů a dostal nás k majitelům firem. Kontakty z lead magnetu dál zahříváme e-mailovou sekvencí.
Kalkulačka odpovídá na otázku, kterou má zákazník v hlavě tak jako tak: kolik to bude stát. U leasingu aut stála na landing page kalkulace na míru, která lidem usnadnila rozhodování a zjištění ceny. U B2B financování firemních vozidel mohli lidé kalkulačku použít bez zanechání kontaktu.
Rezervace konzultace posílá člověka rovnou do kalendáře obchodníka. Slabé místo je účast. Na první rezervované online konzultace v kampani na refinancování úvěrů nedorazil ani každý desátý. Po nasazení SMS a e-mailové automatizace, která schůzky připomínala, vystoupala účast na 90 %+.
Co se děje s leadem po vyplnění formuláře?
Lead má skončit tam, kde s ním obchodník pracuje, a nikdo by ho neměl ručně přepisovat. Na stránce o komplexním marketingu s automatizacemi popisujeme nastavení od posílání leadů do CRM přes Conversions API (CAPI) až po napojení SMS a e-mail marketingu. Prakticky to jsou tři vrstvy:
- CRM. Kontakt z formuláře putuje automaticky do CRM, se kterým váš tým pracuje.
- CAPI. Data o leadech posíláme zpět do Meta, aby se algoritmus kampaně učil.
- SMS a e-mail. Navazující zprávy zahřívají kontakty a automaticky připomínají domluvené schůzky.
Čtvrtou vrstvu dodává váš tým: zpětnou vazbu. Obchodníci ke každému leadu zapíšou komentář nebo kategorii a my v reálném čase vidíme, které leady stojí za hovor a co v kampani upravit. Bez této zpětné vazby nevíme, jestli kampaň přivádí lidi, se kterými se dá obchodovat.
Jak měřit, jestli lead generation funguje?
Cena za lead je první číslo, které uvidíte, a nejsnáz vás svede. Levný lead, kterému se nikdo nedovolá, vás stojí víc než dražší lead, ze kterého je zakázka. Sledujte proto celý řetězec:
- cenu za lead,
- podíl leadů, kterým se obchodníci dovolají,
- podíl kvalifikovaných leadů,
- počet schůzek nebo analýz,
- uzavřené zakázky a poměr investice do reklamy k obratu nebo zisku.
V kampani pro interim management potvrzoval kvalifikaci leadů obchodní tým klienta a další krok tvořily analýzy firem. Klient u nich dlouhodobě drží úspěšnost 70 %. U dlouhého obchodního cyklu uvidíte podepsané zakázky až měsíce po prvním leadu, proto hodnoťte i průběžné kroky.
Při porovnávání výsledků hlídejte, z čeho se poměr počítá. Leasing aut uvádí poměr investice a obratu 1:7, B2B leasing firemních vozidel poměr investice a zisku 1:6. Čísla vypadají podobně, obrat a hrubý zisk jsou ale jiné veličiny.
Kdy lead generation nedává smysl?
Pokud prodáváte zboží v e-shopu a nákup proběhne bez obchodníka, lead je zbytečný mezikrok. My e-commerce ani e-shopy neděláme, specializujeme se na služby a na prodej produktů se službami.
Lead generation se nevyplatí ani firmě, ve které nemá kdo leady obvolat. Když se obchodník ozve za týden, platíte za kontakty, které mezitím mohly koupit jinde. Stejně dopadne kampaň bez zpětné vazby: pokud nikdo neřekne, které leady stály za to, nemá se kampaň podle čeho zlepšovat.
Než spolupráci začneme, prochází každý klient kvalifikací, protože každá firma má jiné služby, nabídku a pozici na trhu. Hledáme střední nebo velké firmy, které chtějí růst a mají obchodní tým.
Jak k lead generation přistupujeme ve VisionXLab?
Ve VisionXLab máme za sebou 21 000+ dodaných leadů, 120+ klientů a 30+ mil. Kč spravovaného reklamního rozpočtu. Meta kampaně stavíme jako samostatný kanál, který může běžet souběžně s vašimi vlastními kampaněmi. Připravíme landing page nebo vícekrokový formulář včetně textů a grafiky a natočíme i videa, od scénáře po střih. Podrobnosti najdete na stránce o reklamě na Facebooku a Instagramu a v přehledu marketingu s automatizacemi a vlastním obsahem.
Chcete probrat, který model se hodí k vašemu obchodnímu procesu a kapacitě týmu? Domluvte si termín konzultace v kalendáři. Na jednoduchou otázku stačí rychlý kontakt.
Výsledky klientů najdete v referencích.
